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定位高端零食品牌 良品铺子双11有哪些调整

     编辑:Carey 来源:亿邦动力网
   发布时间:2019-11-05 09:05:00
导读】 品牌策略调整:为顺应消费升级需求,良品铺子在今年初提出了高端零食战略,其目标是为了集聚产业优质资源,为消费者提供更好的产品,并探索出高质量、可持续的发展模式,跳出同质化、价格战的竞争泥淖。

广东快乐十分  在这个充满变化的电商领域里,藏着什么样的故事和门道?以下,是媒体与良品铺子做的一些探讨。

  1、今年是品牌第几次参加双11?

  今年是良品铺子参加的第9个双十一。(2012年开始)

广东快乐十分  2018双11良品铺子携2000多家门店及线上平台创造了超过4亿元的销售额。

广东快乐十分  2018年双十一也是良品铺子继2018年8月提出品牌升级策略后的首一场营销战役,良品铺子从一个零食品牌转型成为生活方式的倡导者,尝试让品牌与顾客的关系,从单纯的卖货模式,进入了陪伴与寄托的2.0模式。

广东快乐十分  今年双十一,良品铺子还是遵循品牌主策略开展活动。

  2、结合以往参加双11的经验和教训,品牌今年将会作出哪些新调整和新变化?

  今年双十一,我们的核心还是围绕着高端零食,研究消费者的细分需求,从用户细分需求细分市场方面着手,我们的双十一不是以获客逻辑去做,而是去创造新的需求,对接这种新的需求,我们是要有正确的质量的增长。

广东快乐十分  (1)品牌策略调整:为顺应消费升级需求,良品铺子在今年初提出了高端零食战略,其目标是为了集聚产业优质资源,为消费者提供更好的产品,并探索出高质量、可持续的发展模式,跳出同质化、价格战的竞争泥淖。

广东快乐十分  所以今年双十一,良品铺子区别于价格战策略,提出了与消费者核心沟通思路是“大牌+实惠,好货好价”,通过提供更优质的产品来让利消费者。

广东快乐十分  (2)产品策略调整:今年年初,良品铺子提出聚焦高端零食后,相继启动产品升级工作。并在这次双十一集中上市,回馈消费者。并重点升级了符合消费趋势的健康、营养类的短饱类产品和坚果类产品。

广东快乐十分  以坚果产品为例,良品铺子启动了整个坚果品类的升级,首次在行业提出“大坚果”概念,对夏威夷果、自然开心果、炭烧腰果、红松、越南大腰果等产品从原料上进行了升级。具体原料筛选上,会通过5层筛选,包括机器筛选颗粒、机器色选、机器比重、机器去空瘪和人工精选的等方式,挑选出品质更好、等级更高的产品;在产业链条上升级,通过深入到原料端的全链条管控,对生产环节进行36层把关。

  3、今年双11所售商品中,库存和新品所占比例为多少?双11备货量是多少?

广东快乐十分  超过去年的备货量。

  4、如何理解和看待新零售?双11期间,品牌是否会有和新零售相关的规划?

  良品铺子从2017年起开始布局新零售板块,被业内称为新零售标杆企业。通过新零售变革,良品铺子在用户主权时代达成了三项任务:一是可识别,即运用大数据提升识别与决策的精度,包括运用地动仪为门店选址、运用数据银行挖掘用户需求、识别用户状态等。二是可触达,即运用新零售生态系统打通通路,构建多维度触达用户的路径。三可运营,即构建数字化运营体系,提升运营效率。最终,借助这一体系完成两大使命,即对外提升用户体验,对内提高运营效率。

  2018年8月底,良品铺子联合天猫,利用智能导购系统挖掘目标群体、进行了一次精准营销试水。运用数据银行锁定100万用户,信息触达了30万人,优惠券的领取率达到26.1%,是无差别投放的近30倍;2天之间优惠券在线下门店的核销率达到12%,大约是无差别投放的12倍;客单价则达到了平时的2倍。这组数据显示,新零售模式下的精准营销投放,其效率远远超过了传统的促销模式。

  5、双11期间品牌将如何保障订单处理速度和发货时效?

广东快乐十分  双十一给物流的压力非常大,好在良品铺子已经有了多年应对双十一的经验,可以做到销量爆增时在七天之内完成全部货品。需要做的准备涉及人员、场地、作业设备和工具、IT系统等。

广东快乐十分  今年为双十一业务新增了河北、广州两个仓库,相当于华南和华北两地区各有两个仓库,相当于良品铺子在全国共有15个仓库支持双十一的配货业务。

广东快乐十分  此外,良品铺子与合作的快递公司针对双十一开展深度合作,尝试点对点的直发车业务,减少快递公司的一次内部中转流程。

广东快乐十分  在人员准备方便,双十一每天要用1000个人,持续5天。主要通过人力资源公司的学校渠道,能招到很多短期工,以日结形式支付,人工成本是比较高的。

  6、今年双11期间,除了销量,品牌最看重什么?

  良品铺子最看重的是能为消费者带来什么价值。

  今年年初良品铺子提出聚焦高端零食品牌之后,良品铺子电商平台改变运营策略,电商新增会员人数的环比数据一度出现持续7个月负增长。在个期间,电商平台经历了长达7个月的摸索期,到7月,随着获客人数和老客回流数据出现明显增长,电商才坚定打法:良品铺子不通过促销手段,基于零食本身去跟消费者沟通的策略是正确的,是能被消费者认可的。

  所以,近年来,良品铺子一直研究消费者的需求是什么。消费者不愿意天天面对同样的东西,就零食而言,他们希望获得好吃、新鲜、有营养、有创意的产品。电商作为销售渠道,品牌的差异化要通过运营层面去让客户感知到,要用内容去告知、去放大差异。

  平台电商业务面向广域的客群,不同渠道的用户结构各不相同,属性和喜好也各有差异。因此,良品铺子从客群细分出发,使前端业务的针对性更强、效率更高。在制定经营策略时,首先由市场部门按照产品品类进行客群分析,结合行业消费趋势,构建客群画像,洞察主客群的需求。只有做到“比用户更懂用户”,才能获得更多的市场机会。

  而这方面具体体现在良品铺子越来越注重通过内容运营、活动策划实现品牌精准获客,例如,线上店铺以“品牌人设”为原点,结合顾客动线排布页面,创作并演绎一幕幕场景剧,令用户不断深化品牌认知;通过分析用户的兴趣点,在微淘、直播等私域渠道和抖音、微博等社交平台创建有吸引力的产品内容,提升曝光,以获得更多的关注与互动;策划主题活动、会员活动,吸引用户关注与购买;在产品推广环节,通过提炼产品词、人群标签是推广内容更精准,提升获客效率。

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