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来华近21年 星巴克在中国连锁咖啡界还是C位吗?

     编辑:Carey 来源:亿邦动力网
   发布时间:2019-11-05 09:13:00
导读】 CEO品牌观察就国内咖啡业态不同的发展趋势,为读者系统而全面地进行解读报道。而第二篇报道则碎片化解读星巴克(需求面积:150-350平方米、已进驻892家购物中心、今年计划开600家)来华近21年的发展状况及如何应对行业间的竞争。

  CEO品牌观察就国内咖啡业态不同的发展趋势,为读者系统而全面地进行解读报道。而第二篇报道则碎片化解读星巴克(需求面积:150-350平方米、已进驻892家购物中心、今年计划开600家)来华近21年的发展状况及如何应对行业间的竞争。

  来华发展近21年,星巴克所建立起来的品牌口碑和美誉,对国人进行咖啡消费的市场培育,大家有目共睹。

广东快乐十分  不过,随着消费升级,以及国内咖啡市场竞争激烈,无论是拥有忠实用户群体的Costa咖啡和太平洋咖啡,还是瑞幸咖啡、以%Arbica为首的网红精品咖啡,多咖啡品牌角逐中国市场,星巴克霸主地位貌似受到挑战……

  星巴克的“第三空间”

  人们生存活动的地方通常是在三个生活空间里,家庭居住点为“首一空间”,工作职场为“第二空间”,而公共的咖啡店、画展、KTV、图书馆、游乐园等娱乐休闲场所为“第三空间”。

  上世纪90年代,星巴克就已经率先将“第三空间”的概念引入了中国的咖啡店内。由于是最早提出这个概念,因此在早期,星巴克在这方面尽收红利,在许多人的眼里,星巴克等同于家与公司以外能长时间停留的休闲地。

  受到这个概念的影响,近几年不少如喜茶那样的品牌都以星巴克为学习对象,重视“第三空间”的打造来提升自身的品牌竞争力。不过,由于消费升级的关系,无处不在、千篇一律的星巴克门店让80后、90后这群主流消费者感觉到审美疲劳。

  2014年,星巴克就着力推广走高端路线的臻选门店和烘焙工厂店,通过沉浸式体验,深化顾客的咖啡参与度。尤其在星巴克上海烘培工坊的开业,Ta已成为沉浸式咖啡零售体验的标杆,冲破咖啡店的格局,为顾客带来高端化的咖啡体验,为星巴克在中国市场的体验升级提供另外一种方向。

广东快乐十分  除了臻选这类型的店型,星巴克在门店运营模式上进行差异化的尝试。以往,星巴克有一套严格的门店选址标准,每拓展一家门店,都严格从人流量、消费能力、消费群文化水平等维度分析确定选址。但是,这样的做法会让星巴克的门店非常集中。

  而一些具有社区属性的门店,比如听障友好门店、宠物友好门店等,都是星巴克“第三空间”的多样化呈现。星巴克此举,试图以此回馈社区,与社区居民建立更稳定的联系,可让“介于办公室与家的第三空间”的概念走得更远一些。

  星巴克的“线上与线下”

  中国是星巴克第二大市场,也是发展速度最快的市场。今年是星巴克进入中国市场的第21年,在过去的20年时间里,虽然发展一度陷入疲态,但星巴克一直保持着咖啡行业的领头羊位置。

  10月31日,星巴克也公布截至2019年9月29日的2019财年第四季度财报(即2019年第三季度)。财报显示,截至季度末为止,星巴克新增630家门店,门店总数同比增长7%至31256家,目前在中国的门店超过4000家。星巴克在中国同店的销售额增长5%,同店交易数量增长2%。全球店铺净增长同比上涨7%,主要受中国17%的店铺净增长驱动。

  而2019财年全年,中国市场同店销售额增长4%。

  此外,星巴克还公布了2020年财政展望:预计将在全球新增2000家门店,并继续在美国和中国扩张。其中,中国地区增长率将在10%到19%区间的中段,这是一个不小的比重,也表明了星巴克对中国市场的重视。

  与此同时,上一期的财报显示,截至当季的报告期内,星巴克全球门店20626家,比去年同比增加7%,有近三分之一的新店都开在中国。这也进一步表明中国市场在其业务中的关键性。再加上,星巴克CEO 凯文·约翰逊也曾对外表示,每年在中国新设600家门店,到2022财年时在华门店数量达到6000家,入驻230个城市。

广东快乐十分  这也就意味着,未来几年内,星巴克将更多下沉到国内更多的三、四线城市。

  此外,星巴克在华线上增速引人关注。

广东快乐十分  2015年年底,星巴克天猫官方旗舰店正式开业。天猫旗舰店平台为星巴克导入了大量的流量。

  2017年,星巴克与阿里合作推出了AR在线体验。

广东快乐十分  2018年8月,星巴克与阿里巴巴(需求面积:200-400平方米)集团达成合作,推出“专星送”,从外卖接入,会员体系打通,在35个城市的2100家餐厅提供送货服务。到今年年底,星巴克希望将这项服务扩展到50个城市的3000家餐厅。

  今年5月,星巴克在北京和上海的300家餐厅推出了移动订购和支付应用程序“啡快Starbucks Now”。

  为了提高门店的使用效率,星巴克第三财季在中国推出自提业务“啡快”,并在今年7月在北京开设首一家“啡快”概念店,专注服务线上下单+门店自提/配送服务。

广东快乐十分  “专星送”与“啡快”等线上业务在搭建免费流量入口、与会员深度互动的同时,也极大地推动了星巴克的“触网”进程。

  星巴克的“产品”

广东快乐十分  作为第二次咖啡浪潮的代表性企业,星巴克在速溶咖啡和胶囊咖啡时代之后,建立了属于自己的咖啡帝国。不过,业界认为,以 Blue Bottle 为代表的小众精品咖啡正在形成第三次咖啡浪潮,这对星巴克的发展构成威胁。

广东快乐十分  不过,这也是星巴克现阶段成为咖啡的代名词,互联网上不少介绍Blue Bottle、%Arabica、Peet’s Coffee等咖啡品牌的文章,或褒或贬,都少不免拿星巴克作为比较。

  实际上,如果留心星巴克这两年在中国的发展,Ta不仅仅在门店数量上有着快速增加,而各地的臻选店和旗舰店也相继落户在全国多地。而这些门店的落地,不仅仅在诠释“第三空间”这个概念,还体现在品质上的追求。

  带有“黑鹰”标识的臻选店往往会受到消费者关注,因为店内会采用“咖啡机中的劳斯莱斯”的黑鹰半自动浓缩咖啡机制作咖啡。除此之外,比如咖啡教室、虹吸壶、吧台等冲泡咖啡的方式,咖啡爱好者都能有所体验。

广东快乐十分  而且熟悉星巴克文化的人都会用“绿围裙”和“黑围裙”来称呼星巴克的咖啡师们。后者的围裙上,绣有 Coffee Master 字样,代表着这名咖啡师通过企业内部等级考试,其考试内容不仅仅是如何冲煮咖啡,还需要学习各种专业咖啡知识,比如咖啡产地和风味,并且还能给客人讲解。

  今年8月8日,雀巢宣布与星巴克宣布将面向中国消费者推出全新“星巴克家享咖啡”系列产品。此次星巴克借助雀巢积累的线下渠道进行售卖,也是星巴克咖啡产品首次正式进入家用场景及店外渠道。

  除了咖啡领域之外,星巴克在中国对茶饮市场有着不小的野心。

  虽然2016年进入中国市场的Teavana表现让人大失所望,但茶饮产品在一定程度上补充了星巴克现有产品的完整性,得以覆盖更多消费群体,在大众眼中定位一直偏向于中年男性和商务风的星巴克,正努力变得年轻起来。而在今年4月,星巴克也上线8款“玩味冰调”系列茶饮品,以迎合年轻消费群。

  在跨界卖酒的生意上,早在2016年,星巴克就在美国部分门店售卖酒精饮料,之后将这种商业模式引进中国开起了酒坊,命名为Bar Mixato,开设在星巴克臻选门店内。今年以来,星巴克Bar Mixato已陆续登陆上海、北京、深圳,店内开售多款创意特调鸡尾酒、葡萄酒和精酿啤酒。

广东快乐十分  不难看出,从标准化的咖啡,到各种各样的手工咖啡及零售产品,星巴克这个连锁咖啡品牌一直紧跟世界咖啡浪潮的发展,并在产品方面一直迎合国内消费者需求,一直在革新,一直求变!

  星巴克的“周边”

广东快乐十分  来华第21个年头,星巴克把周边商品打造成了一种“网红经济”。而不爱喝咖啡的人也被限量版、特别定制版的周边商品吸引而来。

广东快乐十分  那是因为星巴克的周边产品一直在大众与小众之间取得很好的平衡点,在抓住老顾客的心之余,也能提升新的消费群对品牌的新鲜感。此外,某些星巴克周边还能催生二级市场,比如跨国的代购。

  尤其是星巴克杯子,一直以来,星巴克非常注重咖啡文化的培育,而杯子也是其传播品牌文化和理念的重要载体。每到特定时间,例如星巴克周年庆、樱花季、新年、情人节等,星巴克均会推出相关的周边产品。其中,杯子会特别受欢迎:城市限定款、季节限定款、联名合作款……

广东快乐十分  这让人不禁产生星巴克的主业其实是卖杯子的错觉。有些限量款杯子,甚至会被抢购一空。

  比如今年年初,星巴克春季新品“猫爪杯”频频在抖音、小红书APP上露脸,遭到人们哄抢。原价199的玻璃杯网络价格一路飙升,炒到了近千元。甚至,个别顾客甚至为了抢购“猫爪杯”,在星巴克门店喧闹抢夺,大动干戈。

  这其中,仅是咖啡杯的跨界设计,就是星巴克制造热点、爆款最成功的方式之一。

  而除了跟随热点,自我制造热点,提升参与感,让顾客感受到作为“Insider”(局内人),也是影响力巨大的星巴克的另一种造血机制。

  周边其实卖的并不是产品,而是品牌,以及其代表的某种生活方式。星巴克通过周边产品输出品牌理念,塑造自身的差异化,不仅制造了热点,还与顾客建立联系,提升了参与感。

  总结:

广东快乐十分  笔者身边的同事或朋友都有长期光顾星巴克的习惯,但购买ta家产品的同时总表达出各种嫌弃,要么是价格贵,要么是咖啡品质参差……

  而身边很多餐饮业的同行,经常也喊出“超越星巴克”、“完胜星巴克”之类的话语。

广东快乐十分  但当你在星巴克店里品尝一杯咖啡的时候,其实你喝不仅仅是一杯咖啡,而是产品、空间、服务等元素综合出来的品牌呈现。可以这样说,星巴克并非是一家单纯的咖啡馆。几十块一杯咖啡,喝的不仅仅只是一杯咖啡。

广东快乐十分  随着新中产阶层日渐兴起,中国咖啡市场将非常广阔,但这个市场还远未成熟,给咖啡文化的培育也留下了想象空间,而星巴克一直利用其品牌魅力、咖啡体验、消费者心理特点、产品创新等一系列“星巴克模式”推动咖啡产业的发展,对中国市场进行培育。或许你的咖啡品质比星巴克好,但对国内咖啡市场消费的推动,能比得上星巴克吗?

  如果你只看到星巴克的“味道”和“贵”,其实你是不懂星巴克。

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